Влияние пандемии на отношение аудитории к коммуникатору

Концевая Наталья Александровна кандидат филологических наук старший преподаватель, Департамент массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве РФ 125993, Россия, Москва область, г. Москва, Ленинградский проспект, 49 Kontsevaya Nataliya Aleksandrovna PhD in Philology Senior Educator, the department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation 125993, Russia, Moskva oblast', g. Moscow, Leningradskii prospekt, 49 natalkont@mail.ru

Поведение аудитории как важный фактор эффективности PR-кампании

PR-коммуникация строится на взаимодействии коммуникатора, передающего информацию, и воспринимающей ее аудитории. При этом наиболее важными факторами эффективной коммуникации являются не только способность привлечь внимание людей и направить их интересы ^[19], но также и способность создания доверительной среды между аудиторией и коммуникатором.

Взаимоотношения коммуникатора и аудитории находятся в постоянном развитии в течение всей истории коммуникативного процесса ^[20]. Доказательством этому служит регулярное появление новых моделей коммуникации с изменяющимися условиями взаимодействия, но неизменными участниками: коммуникатором и аудиторией ^[1].

Процесс развития коммуникации отражается в моделях паблик рилейшнз. И тут мы видим, что значимость аудитории постепенно возрастает (можно проследить в сравнении первой и четвертой моделях PR). В четвертой модели – двусторонней симметричной коммуникации – обязательно учитывается обратная связь от аудитории, которая впоследствии используется для внесения изменений в PR-кампанию.

Усиление значения аудитории в рамках реализации эффективных PR-кампаний не является чем-то новым. Еще в 1980-х годах эксперты говорили об этом феномене ^[21]. Но с развитием новых технологий ситуация становится все более очевидной.

«Расширяются и непредсказуемо трансформируются технические возможности медиакоммуникации, появляются альтернативные источники информации, растет активность аудитории и просьюмера как создателя и транслятора информации в медийном пространстве», – пишут В. М. Горохов и М. Г. Шилина в статье «Интегрированные социальные коммуникации в журналистике» ^[3].

Технические возможности, а именно доступность телефонов с большими экранами и хорошее качество интернет-связи, позволили появившимся еще в конце 1980-ых годов социальным сетях ^[18] стать одними из наиболее важных частей коммуникационного процесса уже XXI века.

Интенсивный обмен информацией между людьми, как знакомыми, так и не знакомыми, практически полное отсутствие границ, в том числе языковых и географических, отсутствие боязни высказаться по любому поводу – сейчас мы называем данное поведение «информационной открытостью» ^[4] — все это характеризует коммуникационный процесс, осуществляемый посредством социальных сетей. Поэтому логично, что именно они послужили причиной к еще большему усилению значения аудитории в коммуникационном процессе.

Нас окружает множество примеров того, как обратная связь от аудитории, высказанная в соцсетях, оказала влияние на коммуникацию крупных брендов, изменив их подход к подаче информации и т.д. ^{[22, 27]}. В этой связи логично, что компании, желая наладить конструктивный диалог со своей аудиторией, перепоручают роль коммуникатора лидерам мнения из социальных сетей, имеющим влияние на их аудиторию.

Эту тенденцию рассматривают многие специалисты. В. Д. Савенков, А. В. Кульминская анализируют влияние блогеров в российском обществе ^{[18, 8]}. В. К. Малышев изучает причины, по которым аудитория предпочитает читать посты блогеров ^[11]. О. Г. Ячевская, Е. Д. Янке, Х. Х. Ли, В. Ван Долен и другие показывают на примерах, как блогеры-лидеры мнения проникают в фэшн и ресторанную индустрии, а также помогают продвижению высокотехнологичных продуктов ^{[6, 25, 26]}. О. В. Курасова и М. В. Ионцева рассуждают об эмпатии, которая требуется блогерам, чтобы стать лидерами мнения ^[9]. А Д. П. Гавра и В. В. Декалов пишут об угрозах сближения журналистики и блогеров, так как вторые часто занимаются распространением фейковых новостей ^[2].

В данной же статье мы рассмотрим аспект трансформации отношений аудитории и блогеров-лидеров мнения.

Лидеры мнения как коммуникаторы

Феномен лидеров мнения исследуется уже достаточно давно. Известные западные и отечественные специалисты рассматривали это явление ^{[14, 23, 24]} и пришли к выводу, что лидер мнения – люди, воздействующие на мнение окружающих своим авторитетом. Когда же мы говорим о лидерах мнения из социальных сетей, то это будут авторы с активной позицией, транслирующие в качестве посредника информацию, получаемую извне, группе своих подписчиков ^[10]. Такие авторы также обязательно должны иметь значительный авторитет в глазах подписчиков.

Анализируя тех лидеров мнения, с которыми мы сталкиваемся в офлайн среде или во время посещения социальных сетей, становится заметно, что они стремятся занять свою тематическую нишу. Часто это связано с профессиональным опытом (например, врачи). Также наблюдается, особенно в социальных сетях, что лидер мнения занимает свою нишу на основании полученного опыта (например, мама ребенка с аллергией, глубоко изучившая эту проблему, становится лидером мнения для других мам, у которых ребенок имеет аналогичное заболевание).

Аудитория привыкла доверять лидерам мнения, предполагая, что высказываемое ими мнение есть мнение, основанное на их опыте и полученной информации (в которой они разбираются). Однако понимая, насколько силен авторитет лидеров мнения в глазах аудитории, многие организации стремятся использовать их как коммуникаторов для взаимодействия со своей аудиторией (особенно блогеров с большим количеством подписчиков). И тут, естественно, возможно искажение транслируемой информации, предвзятость в выборе темы или рекомендациях автора, ведь блогер заключает с организацией рекламный договор.

В исследовании, проведенном аналитическим ресурсом Adinblog, указано, что только за 2019 год в социальной сети Instagram было размещено более 800 тысяч рекламных постов на русском языке на сумму почти 12 млрд рублей. При это 40% заработка пришлось на 557 блогеров, чья аудитория составляет более 1 млн подписчиков ^[15]. Данные блогеры – это масштабные лидеры мнения, которые были привлечены различными компаниями как коммуникаторы с целевой аудиторией PR-кампаний. Они не просто размещают рекламное сообщение, но также и описывают свой опыт взаимодействия с товаром/услугой, а впоследствии ведут диалог в комментариях, собирая таким образом обратную связь.

Лидеры мнения, влияющие на свою аудиторию в офлайне, также периодически бывают предвзяты. Однако рекламные сообщения лидеров мнения в онлайне легче поддается оценке благодаря оцифровке и хранению всего созданного контента самой социальной сетью.

Лидеры мнения взаимодействуют со своей аудиторией симметрично, что соответствует четвертой модели PR-коммуникации. И действуют по одинаковой схеме: рассказывают о своем опыте использования чего-либо, затем получают обратную связь. Но одинаков ли уровень доверия ко всем лидерам мнения? Изменяется ли он под воздействием обстоятельств?

Трансформация уровня доверия к лидерам мнения

Доверие можно рассматривать и как системное свойство коммуникационного процесса ^[5], и как специфическую власть, которая определяет характер взаимоотношений между коммуникатором и аудиторией.

Крупный исследователь данного вопроса – Е. Я. Дугин пишет, что нет одного однозначного понимания феномена доверия «вследствие широкого разнообразия концептуальных типологий самого понятия» ^[5]. Известно, что феномен доверия делится на эмоциональную и рациональную составляющую: рационально аудитория должна понять, что лидер мнения способен донести до нее достоверную и полезную информацию; а эмоционально аудитория должна принять лидера мнения, почувствовать с ним общность.

Подчеркнем, что проблема доверия сейчас особенно актуальна по причине диджитализации общества. «Общение в социальных сетях…в принципе предполагает прозрачность и доверие, несмотря на множество способов фальсификации» ^[5].

Предположим, что доверие как часть человеческого поведения может меняться под воздействием определенных причин, в том числе вследствие изменения социальной ситуации ^[16]. Согласно А. Бандуре, социум влияет на человека, так как индивид в процессе всей жизни учится от других людей тому, как реагировать на определенную ситуацию ^[7].

Около двух лет назад в мире произошла ситуация, аналога которой не знал современный человек (человек, родившийся после предыдущей крупной пандемии испанского гриппа в 1918 году). Значит индивиду необходимо обучиться, то есть выработать реакцию на нее. Предположительно, эта ситуация оказала сильнейшее влияние на его поведение, в том числе, согласно выдвинутой в данной статье гипотезе, и на уровень доверия коммуникаторам.

Рамки данной работы не позволяют нам исследовать изменения уровня доверия у репрезентативной выборки россиян. Однако мы используем экспертные опросы, проведенные автором в 2019 и 2021 годах, представляющие определенный интерес вследствие однозначно прослеживаемой в них трансформации доверия аудитории к рекомендациям коммуникаторов.

Материалы и методы

Значимость возможного изменения уровня доверия аудитории коммуникаторам – лидерам мнения (как онлайн, то есть блогерам, так и офлайн) – для проведения эффективных PR-кампаний обуславливают необходимость анализа данных опросов, затрагивающих изучаемую проблему.

Результаты опросов, проведенных автором на одном и том же сайте с разницей в 2 года, представлены ниже.

Опросы проводились автором в рамках его рабочих обязанностей посредством доступа к техническому ресурсу интернет-сайта женской тематики, содержащего большое количество контента, посвящённого воспитанию детей, с постоянной ежемесячной аудиторией 150 000 уникальных посетителей.

Период проведения опросов: май 2019 года и июнь 2021 года.

Выборка производилась по четырем основным показателям: пол (женский), возраст (18-45), география проживания (Россия), наличие детей (да).

Количество опрошенных мам: 5 000 человек.

Опрос проведен не для оценки всероссийского изменения отношения к лидерам мнения, а для фиксации изменения отношения среди женщин, имеющих детей и часто использующих информацию от лидеров мнения при формировании своей покупательской корзины. Именно данная аудитория обычно является наиболее популярной у рекламодателей, ввиду большого количества времени, проводимого ею в интернете, а также по причине достаточного уровня платежеспособности.

В опрос включено понятие «микро-блогер». Приведем здесь определение данного понятия. «Микро-блогер» - это блогер с небольшим количеством подписчиков. Каждый участник опроса определяет для себя это количество самостоятельно. Для нас важнее то, как воспринимает респондент такого блогера.

Результаты исследования

Таблица 1

По результатам опроса, проведенного в 2019 году, мы видим высокий процент тех, кто доверяет популярным блогерам, как при выборе товаров для себя (57,3% опрошенных), так и при выборе товаров для своих детей (51,1% опрошенных). Также высок процент доверия микро-блогерам из социальных сетей, на их мнение опирается 65,5% респондентов.

Предсказуемо высок процент доверия врачу при выборе лекарства по сравнению с отношением к рекомендации блогеру-врачу: 71,4% против 55,6%.

Также мамы сами готовы давать рекомендации другим людям: 78,9% опрошенных готовы советовать понравившийся товар друзьям, а 67,9% будут рекомендовать проверенное на себе лекарство.

Таблица 2

В 2021 году по некоторым вопросам респонденты отвечают точно так же, как и в 2019 году. Например, готовность мам советовать понравившийся товар друзьям или знакомым сохраняется на практически прежнем уровне. Также мало изменилось отношение к рекомендациям врачей-блогеров в части выбора лекарственных средств (55,6% в 2019 году и 47,8% в 2021 году).

Однако мы можем видеть несколько тенденций по изменению отношения к коммуникаторам. Обратимся к сводной диаграмме, которая показывает количество ответов «да» в зависимости от года, чтобы проследить их.

Рисунок 1

Выводы

В представленных данных опросов мы видим три тенденции по изменению уровня доверия рекомендациям лидеров мнения:

· увеличение доверия рекомендациям врачей – вопрос №5. Рост более чем на 10% процентных пунктов.

· увеличение доверия друзьям из социальных сетей (микро-блогерам, то есть блогерам с небольшим количеством подписчиков) – вопрос №3. Также рост более чем на 10 процентных пунктов;

· уменьшение доверия популярным блогерам – вопросы №1 и №2. Уменьшение на 15 процентных пунктов и 11 процентных пунктов соответственно.

Наибольший интерес представляют возможные причины падения доверия к рекомендациям популярных блогеров и увеличение доверия к микро-блогерам.

В 2020 году мы наблюдаем общее сокращение рекламного объема в русскоязычном Инстаграме (5,7 млрд рублей в 2020 против 11,9 млрд рублей в 2019 году ^[12]), а также сокращения количества рекламных постов. Предполагаем, что аналогичная ситуация наблюдается и в других социальных сетях. Учитывая, что 2020 год стал кризисным для многих компаний, сокращение рекламного объема закономерно. Однако это никак не объясняет общее падение уровня доверия к популярным блогерам.

Разобраться в этом тренде пытаются многие. Например, есть предположение, что падение доверия связано с падением интереса к блогерам как таковым, так как «пользователи стали более разборчивыми, и их внимание сложно удерживать долгое время» ^[13].

Мы предполагаем, что пандемия коронавируса оказала влияние на снижение доверия популярным блогерам.

Во-первых, зимой 2020 года многие блогеры-лидеры мнения транслировали данные о заболевании, желая быть актуальным в новостной повестке. Но только единицы из них являются настоящими экспертами в данной области, поэтому часто информационный контент был некачественным. Вероятно, что это подорвало авторитет популярных блогеров.

Во-вторых, многие популярные блогеры известны тем, что производимый ими контент – это истории и красивые фотографии путешествий, поездок и другие детали такой жизни, которую люди во время пандемии коронавируса совершенно не могли себе позволить. Вероятно, это могло спровоцировать негативную реакцию у их подписчиков, что подрывает эмоциональную составляющую доверия – принятие лидера мнения как «своего».

Вместе с тем, доверие к микро-блогерам, чье мнение авторитетно в небольшом кругу единомышленников, растет, вероятно, по причине лучшего понимания этими лидерами мнения своей аудитории, ее интересов, что стало особенно важно в кризисный период пандемии коронавируса.

Аналогична причина роста доверия к рекомендациям врачей. Пандемия коронавируса стала стрессом для большинства современных россиян, предположительно заставив их серьезнее относиться к своему здоровью. Врачи, по инициативе представителей СМИ, стали одними из основных коммуникаторов. А если учесть, что потребление новостей после начала пандемии возросло ^[17], то можно предположить, что постоянное столкновение аудитории с врачами в качестве экспертов привело к повышению уровня лояльности и, вследствие этого, уровня доверия.

Заключение

Активное развитие социальных сетей (в том числе развитие способов хранения и оцифровки данных) приводит к изменению взаимоотношений коммуникатора и аудитории. Во-первых, меняется сама кандидатура коммуникатора, в этом качестве теперь часто выступают блогеры-лидеры мнения, заключающие с брендами договоры на продвижение. Во-вторых, оцифровка данных позволяет не только сохранить всю обратную связь по продукту (а количество комментариев у популярных блогеров составляет до нескольких тысяч по каждым постом), но и автоматизировать процесс ее анализа, что позволит как внести изменение в сообщения коммуникатора, так и поменять самого коммуникатора, если реакция на него не соответствует ожиданиям инициатора.

Коммуникаторы для успешного взаимодействия с аудиторией нуждаются в ее доверии: рациональном и эмоциональном. А поскольку доверие – понятие комбинационное, относящееся к поведенческим характеристикам человека, то вероятно оно может меняться под воздействием обстоятельств. Наша гипотеза заключалась в том, что пандемия коронавируса, проявившаяся в России в 2020 году, повлекла за собой изменения реакции аудитории на коммуникаторов.

Используя данные двух опросов, проведённых автором в 2019 и 2021 годах, удалось выявить три тенденции по изменению реакции аудитории на блогеров-лидеров мнения: увеличение доверия врачам (работающим в офлайне, а не блогерам-врачам) и небольшим блогерам, уменьшение доверия к популярным блогерам.

В этой связи мы считаем необходимым проводить регулярное отслеживание уровня доверия аудитории коммуникаторам, что позволит реализовывать эффективные PR-кампании и при этом оптимизировать их бюджет.