Perceived Severity of and Vulnerability to COVID-19 and Consumers’ Intention to Use Online and Mobile Shopping

2019년 코로나 바이러스(COVID-19)의 대유행 기간 동안 비대면 소매가 안전한 쇼핑을 위한 대안으로 떠올랐다. 2차 자료 바탕의 연구에서 온라인 및 모바일 쇼핑의 매출이 크게 증가한 것으로 보고되었으나, 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 행동의도에 체계적으로 영향을 미치는 심리적, 인지적 요인에 초점을 맞춘 연구는 부족한 현실이다. 이 연구는 특히 COVID-19에 대한 인지된 심각도와 취약성이 온라인 또는 모바일 쇼핑을 사용하려는 소비자의 의도에 미치는 영향을 파악하였으며 소비자의 자가격리 성향(Self-isolation)을 매개자로, 주관적 규범(Subjected norm)을 쇼핑 의도의 통제 요인으로 포함시켰다. 본 연구는 온라인 소비자 설문조사를 통해 자료를 수집하고 구조방정식 모형을 활용하여 분석하였다. 그 결과 인지된 심각성과 자가격리 성향에 유의한 영향을 미치지만 온라인 쇼핑 의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 온라인 쇼핑 의도에 대한 인지된 심각성의 영향은 자가 격리 성향에 의해 매개된다. 대조적으로, 인지된 취약성은 자가 격리 성향과 온라인 쇼핑 의도에 부정적인 영향을 미치며, 이는 COVID-19의 위협 하에서도 모든 소비자가 온라인 쇼핑을 기꺼이 하지 않는다는 것을 의미한다.

During the coronavirus disease 2019 (COVID-19) pandemic, remote retail emerged as a feasible option for safe shopping. A significant increase in online and mobile sales has been reported based on secondary data, but few studies have focused on the psychological and cognitive factors that systematically affect consumers’ behavioral intention of shopping online. This study explores specifically the effects of the perceived severity of and vulnerability to COVID-19 on consumers’ intention to use online or mobile shopping. We also included consumers’ propensity for self-isolation as a mediator and subjective norm as a control factor for their intention to shop remotely. The data were collected through an online consumer survey and analyzed using structural equation modeling. The results indicate that perceived severity significantly affects propensity for self-isolation but does not directly affect online shopping intention. Additionally, the effect of perceived severity on intention to shop online is mediated by propensity for self-isolation. In contrast, perceived vulnerability negatively affects propensity for self-isolation and remote shopping intention, implying that not all the consumers are willing to shop online even under the threat of COVID-19.